縱觀產(chǎn)品傳播策略，從產(chǎn)品差異的分析、市場細(xì)分、獨(dú)特賣點(diǎn)的訴求、概念打造到實(shí)際傳播應(yīng)用，有很多思路、做法是業(yè)內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常的，但恰恰卻是最需要我們思考和反思的。

　　誤區(qū)：陷入市場細(xì)分死胡同

　　在制定感冒藥的傳播策略時(shí)，達(dá)彼思廣告（Ted　Bates）提出

　　康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時(shí)緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西結(jié)合療效好”等，已經(jīng)讓更多人看到了市場細(xì)分的希望，這些品牌在中國感冒藥市場的成功，更加讓我們覺得挖掘USP工作做的還不夠，還得不斷深入。立自于品牌打造的產(chǎn)品都試圖為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)具有獨(dú)占性、可傳播性的訴求點(diǎn)�！　　　�

　　海王銀得菲就是一個(gè)典型的例子，康泰克12小時(shí)就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個(gè)“快”字，我也可以講“快”，所以有了“海王銀得菲，治感冒就是快”，其中在定位和訴求上的偏差顯而易見，僅僅了解到了消費(fèi)者在感冒是最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時(shí)緩釋”的內(nèi)涵，如果要快，為什么不說8小時(shí)，甚至2小時(shí)？這里的12小時(shí)不僅僅只是一個(gè)時(shí)間概念，要把早一粒、晚一粒和12小時(shí)聯(lián)系起來看，康泰克是在廣告訴求中包含了對消費(fèi)者用藥行為的引導(dǎo)，從而確立了一個(gè)整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。

　　還有一個(gè)典型的現(xiàn)象。大多數(shù)的感冒藥電視廣告在廣告表現(xiàn)上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，而某個(gè)區(qū)域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定“，無獨(dú)有偶，最近電視上投放頻率較高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……，就這一支”。這些廣告訴求存在一個(gè)共同的問題：就是忽視了一點(diǎn)，那就是感冒這個(gè)病消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)在太簡單了，根本不需要進(jìn)行教育。所以，花了大量時(shí)間在7、8種癥狀上做文章是沒有多大價(jià)值的。這一點(diǎn)泰諾就做的相對成功，在提出30分鐘起效的同時(shí)，并沒有去強(qiáng)化消費(fèi)者對癥狀的對照，而是相反，對感冒癥狀進(jìn)行弱化，只告訴我們，全面緩解感冒癥狀。

　　筆者在與某個(gè)區(qū)域品牌的廣告總監(jiān)談到廣告定位時(shí)，他告訴了我他們產(chǎn)品定位的思路：大多數(shù)的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，在他們的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者認(rèn)為泰諾、康泰克一吃，發(fā)燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除了，但像鼻塞這種現(xiàn)象不能馬上清除干凈，感冒癥狀無法馬上清除干凈，所以，在國內(nèi)著名策劃人的咨詢下，在通過大量的市場概念測試下，他們最后把訴求確定為“感冒清（除）干凈，就得用××”，創(chuàng)造了一個(gè)“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到一個(gè)訴求空白的概念根本沒有從消費(fèi)需求出發(fā)，僅僅封閉地站在自己產(chǎn)品角度考慮問題。

　　去年在央視廣告狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題，人家講感冒，還沒有人在講流行性感冒，這也是一個(gè)訴求空白點(diǎn)，一切似乎順理成章，那么廣告訴求是不是準(zhǔn)確、有沒有成功呢？走訪市場通過和店員、消費(fèi)者的溝通就知道，顯然是不成功的，消費(fèi)者對可立克想達(dá)到的訴求病沒有認(rèn)知，如果不是陳道明這樣的大腕代言，效果可想而知。

　　同樣的錯(cuò)誤也發(fā)生在大品牌身上，中美史克為進(jìn)一步提高在感冒藥市場的占有率，打造了以發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點(diǎn)的康泰克清，但從市場銷售表現(xiàn)證明，此舉是不成功的。

　　為定位而定位，忽視消費(fèi)者行為和心理研究

　　通過以上的案例和分析可以看出，感冒藥這個(gè)品類是不適合進(jìn)行過分市場細(xì)分的。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功，一個(gè)品牌的成功必然包含多方面因素，取決于資源的整合。比如，白加黑的成功，從本質(zhì)上講并不是廣告訴求和賣點(diǎn)差異化的成功，而是產(chǎn)品形態(tài)差異的成功，是在充分研究消費(fèi)者行為，選擇依據(jù)的結(jié)果，表面上我們看到的廣告訴求的成功僅是產(chǎn)品形態(tài)差異化在廣告形態(tài)上的表現(xiàn)而已。

　　在反思中，我們一定要考慮，我們的品牌區(qū)隔、差異化訴求是為誰而做的？不能陷入細(xì)分和差異化的泥潭中不能自拔，變成為定位而定位，為細(xì)分而細(xì)分。一定要把握兩點(diǎn)：

　　一是重視品類特性研究。

　　剛才已經(jīng)提到，感冒藥這個(gè)品類有它自己的特性，那就是消費(fèi)者始終認(rèn)為感冒是一種小病，吃不吃藥一個(gè)星期都能好，感冒癥狀就那么幾種，認(rèn)知實(shí)在太簡單，根本不需要進(jìn)行教育，所以去和消費(fèi)者講哪些癥狀要用某個(gè)感冒藥是沒有意義的，另外，不管八種癥狀、五種癥狀還是重感冒癥狀的細(xì)分，也是沒有多大意義的。

　　二是重視消費(fèi)者行為和心理研究�！�

　　對消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的研究是永恒的課題。比如很多產(chǎn)品在講自己感冒藥的配方、特點(diǎn)、品質(zhì)，都是站在企業(yè)和產(chǎn)品自身的角度，而忽略了消費(fèi)者心理，消費(fèi)者不是專業(yè)人士，溝通這些消費(fèi)者是不會買帳的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是對的，但是站在消費(fèi)者角度，他們不想了解原因，而只想知道這個(gè)藥對我是否有效，是否能減輕癥狀，就那么簡單。

　　這就是我們講的廣告訴求與消費(fèi)需求的對接問題。當(dāng)廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求和消費(fèi)者需求無法對接時(shí)，那么也就意味著傳播信息無法到達(dá)消費(fèi)者心智，對消費(fèi)者來說，就是你說你的，我做我的，和我說了白說。所以，要去改變消費(fèi)者的固有消費(fèi)形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效。

　　從功能到情感，堅(jiān)持不懈塑造品牌內(nèi)涵

　　從上述分析可以看出，多數(shù)國內(nèi)感冒藥產(chǎn)品在品牌建設(shè)過程中還僅僅是停留在功能定位、訴求上。他們認(rèn)為只要自己產(chǎn)品的有了看似清晰、準(zhǔn)確的定位，通過細(xì)分找到了一個(gè)看似美妙的訴求空白點(diǎn)，在經(jīng)過廣告不斷的拉動，消費(fèi)者的認(rèn)知是自然而然的事情�？山Y(jié)果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知根本沒有達(dá)到自己所期望的品牌形象。

　　這就是存在的最大問題，定位了事，而情感內(nèi)涵的延伸、深化嚴(yán)重缺失，一個(gè)小小的感冒藥大同小異，在產(chǎn)品功能層面不斷進(jìn)行細(xì)分只會讓各個(gè)產(chǎn)品陷入誤區(qū)，將會抑制整個(gè)感冒藥OTC領(lǐng)域的市場容量。

　　所以，作為立志于走品牌之路的感冒藥產(chǎn)品來說，觸動消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，堅(jiān)持不懈地傳遞核心價(jià)值主張，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才是正確的方法。在這個(gè)方面，像泰諾、白加黑、新康泰克顯然走在了前面，他們核心價(jià)值明確、品牌風(fēng)格統(tǒng)一。所以還是那句話，從幾大品牌身上應(yīng)該看到更多，看到的是整體傳播策略的成功，而不僅僅是訴求、細(xì)分、定位那么簡單。

　　所以，在這條道路上只走到一半（功能層面）的產(chǎn)品 ，應(yīng)該跳出這個(gè)框框，研究消費(fèi)者，挖掘內(nèi)涵，最重要的是，不要輕易改變，堅(jiān)持不懈走下去。